Двенадцать пар знаменитостей, объединенных в проекте, с самого начала оказываются в ситуации, где удача и риск идут рука об руку. Каждой паре вручается чемодан, внешне абсолютно идентичный остальным, но только один из них содержит заветные десять миллионов рублей – главный приз, ради которого все здесь собрались. Остальные одиннадцать чемоданов скрывают в себе разочарование: десять из них пусты, а в одном лежит черная метка, автоматически отправляющая владельцев на вылет из шоу. Этот момент задает напряженный тон всему проекту, поскольку участники не знают, что именно им досталось, и вынуждены строить свою стратегию, исходя из догадок, интуиции и наблюдений за другими.
Сюжет развивается вокруг попыток пар выяснить, у кого находится заветный чемодан с деньгами, а кто рискует оказаться обладателем злополучной черной метки. Участники вовлекаются в череду испытаний, переговоров и обменов, где каждый шаг может привести либо к триумфу, либо к мгновенному провалу. По мере прохождения этапов напряжение нарастает: пары пытаются заключать союзы, идут на хитрости или, наоборот, действуют открыто, надеясь на удачу. Финал каждого этапа brings новые вскрытия чемоданов, раскрывающие судьбы участников и приближающие оставшихся к разгадке главной тайны – где же спрятаны миллионы.